In der Interviewreihe „CRTN fragt“ unterhält sich CRTN-CEO Jasper von Hardenberg mit klugen Köpfen aus der Marketing- und Medienwelt über die Markenstrategien der Zukunft, Purpose und Corona. In dieser Ausgabe spricht er mit Designerin und Markenspezialistin Uli Mayer-Johanssen darüber, auf welche Kommunikation in Zeiten der Krise verzichtet werden kann und welche Ratschläge sie Agenturen und Unternehmen geben würde. Die Gründerin von Metadesign berät heute mit ihrer neuen Firma Organisationen in Themen der systematischen Nachhaltigkeit.
Uli, immer mehr Marken reagieren kommunikativ auf die Coronakrise. Angefangen bei Social-Distancing-Logos bis hin zu emotionalen Corona-Kampagnen ist alles dabei. Was rätst Du Deinen Kunden*innen aus marketingstrategischer Sicht?
Wir befinden uns in einer für viele Menschen und Unternehmen kritischen Situation. Alle Lebensbereiche sind von der Krise betroffen und in absehbarer Zeit werden wir uns mit der Erkenntnis abfinden müssen, dass ein „weiter wie bisher” nicht möglich ist. Im Prinzip gleichen sich die Empfehlungen in kritischen Phasen seit Jahrhunderten. Alle Pandemien und dramatischen Einschnitte in der Vergangenheit zeigen, dass es Grundprinzipien gibt, die man tunlichst beherzigen sollte: 1. Die Wahrheit sagen. Also auf keinen Fall die Krise zu Marketingzwecken missbrauchen. Das kann ziemlich schief gehen. 2. Eine Kommunikation betreiben, die Vertrauen aufbaut. Besonderen Wert sollte man auf verlässliche Quellen legen, mehr noch als sonst. 3. Transparent über Beweggründe und Interessen informieren. Schlicht glaubwürdig sein. Großartig wäre es natürlich, wenn Werte, Selbstverständnis und Haltung des Unternehmens bzw. der Marke die Grundlage dafür bilden würden, konkrete Innovationen und Wege in die Zukunft aufzuzeigen.
Viele Marken- und Kommunikations-Kampagnen sind in Zeiten der Krise auf Eis gelegt worden. Auf welche Art der Kommunikation kann man in Krisenzeiten getrost verzichten und welche sollte man auf keinen Fall vernachlässigen?
In Anbetracht der Tatsache, dass in der Vergangenheit deutlich mehr Investitionen in Marketingaktivitäten anstatt in Innovationsprozesse in den Unternehmen geflossen sind, ist es ohnehin dringend an der Zeit umzusteuern. Mehr Substanz und weniger Marketing um seiner selbst willen, mehr Nachhaltigkeit (auch in der Kommunikation) und weniger Phrasendrescherei. Die Vorstellung, dass die Verantwortung für die eigenen Produkte endet, sobald sie das Unternehmen verlassen, haben wir einer Gesellschaft zu verdanken, die ihr eigenes Überleben auf diesem Planeten nachhaltig gefährdet. Was wir jetzt tun sollten: Wir müssen uns unserer Verantwortung bewusst werden und unsere Kreativität, unser Wissen und unsere Kommunikationsmaßnahmen dazu nutzen, Wege in die Zukunft zu ebnen.
Wir müssen uns unserer Verantwortung bewusst werden und unsere Kreativität, unser Wissen und unsere Kommunikationsmaßnahmen dazu nutzen, Wege in die Zukunft zu ebnen.
Die Krise hat großen Einfluss auf das Verhalten der Konsument*innen – besonders drastisch zeigt sich dies bei Automobilherstellern. Sollen Marken gerade jetzt ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen und neu kalibrieren?
Der dramatische Imageverlust, den der Dieselskandal für die Automobilbranche nach sich zog, hatte unmittelbar dazu geführt, dass die Anzahl der Bewerbungen deutlich zurückging. Das heißt, dass den Unternehmen bereits in naher Zukunft jene Talente fehlen werden, auf deren Kreativität und Innovationskraft sie angewiesen sind. In den großen Corporates haben die Mitarbeiter schon lange die Sehnsucht danach, völlig anders an die Dinge heranzugehen. Corona stellt eine Gelegenheit dar, dieser Sehnsucht nachzukommen und die richtigen Umgebungen für die Menschen zu schaffen. Die Frage ist meiner Meinung nach also vielmehr, wie sich Unternehmen aufstellen können, um morgen noch überlebensfähig zu sein und was sie tun, um Wege in die Zukunft zu finden. Das Stimmungsbild bezüglich zentraler Zukunftsthemen wie Klimawandel, Biodiversität oder Trinkwasserqualität, hat sich – bei aller Skepsis – deutlich verändert. Nachhaltigkeit vor Rendite könnte sehr bald zu einem Bewertungskriterium werden, woran sich nicht nur potenzielle Mitarbeiter*innen, Kund*innen und Investor*innen orientieren. Es wäre doch großartig, wenn all das Wissen, das allein in deutschen Unternehmen vorhanden ist, eingesetzt würde, um die Probleme, vor denen wir weltweit stehen, zu lösen. Was für ein unglaubliches Entwicklungs- und Positionierungspotenzial! Warum das so schwer ist? Weil uns der Erfolg von gestern festhält! Unternehmen sind ganz “erfolgsbesoffen”!
Als Mitglied im German Club of Rome hast Du Dich der Arbeit an einer nachhaltigen Zukunft verschrieben. Wie schätzt Du die Dynamik der Coronakrise ein? Eher als Chance für einen nachhaltigen Neuanfang oder eher als Hindernis für Unternehmen „richtige Entscheidungen“ zu treffen?
Möge uns der gesunde Menschenverstand davor bewahren, dem Irrglauben zu verfallen, ein Zurück sei möglich und wir könnten damit unseren Wohlstand auch in Zukunft sichern. Zwar hat die Pandemie zeitweise alle anderen Themen von der Tagesordnung verdrängt, aber dadurch lösen sich die Probleme und Herausforderungen ja nicht von selbst. Ganz im Gegenteil, die Pandemie verdeutlicht in dramatischer Weise, wie verletzlich unsere Gesellschaften in einer globalisierten Welt geworden sind. Es wird deutlich, was es bedeutet, auf allen Ebenen unsere Resilienz zu opfern. Professor Ortwin Renn hat es einmal sehr treffend beschrieben: “Wir haben die Globalisierung allein der Wirtschaft überlassen – das hat uns die Resilienz gekostet.” Grenzenloses Wachstum und bedingungsloser Abbau von natürlichen Ressourcen finden schnell ihr Ende, wenn wir den Ökosystemen die Fähigkeit und die Räume nehmen, sich zu regenerieren. All das wissen wir seit Jahrzehnten. Alle benennen und verdeutlichen, wie dringend es einer Neuorientierung bedarf. Es braucht eine Erweiterung unserer Perspektive auf die Dinge und ihre Wirkungszusammenhänge und Konsequenzen. Wann, wenn nicht jetzt.
Du bist bereits seit vielen Jahren Unternehmerin und hast mit einer eigenen Firma bereits die Wirtschaftskrise 2010 durchlebt. Welche Ratschläge würdest Du Agenturen und Unternehmer*innen jetzt geben?
Transparent und glaubwürdig auftreten und zwar intern wie extern. Wir haben 2010 sehr offensiv kommuniziert, dass wir uns – in Abstimmung mit unseren Mitarbeiter*innen – für Kurzarbeit entschieden haben, um die Qualität unserer Arbeit langfristig zu sichern. Und wir haben die Zeit genutzt, uns inhaltlich und qualitativ weiterzuentwickeln. Die schwierigste Situation, in die Unternehmen geraten können, ist, wenn Orientierungslosigkeit und Resignation um sich greifen. Ohne eine positive Vorstellung von der Zukunft, von dem, wohin uns unser Weg führen soll, kann man weder Kräfte bündeln, noch Menschen dazu bewegen sich aus ihrer Komfortzone freiwillig zu verabschieden – zwei Zutaten, die unbedingt notwendig sind, um aus einer Krise gestärkt hervor zu gehen.
Vielen Dank für das Gespräch, Uli!
Copyright Portrait: Michaela Handrek-Rehle, 2020
Über CRTN:
CRTN (https://crtn.io/; lies: certain) ist eine strategische Marken- und Kommunikationsberatung, die besonderen Wert auf die datenbasierte Verknüpfung der Bereiche Brand und Performance legt. Zu den Kunden von CRTN zählen die AOK, die Volkswagen Group oder das Startup Nolte Bier. CRTN ist inhabergeführt und wurde 2018 in Berlin von Jasper von Hardenberg, Andrew Santos und Paul Ledder gegründet.