Paul Ledder, einer der drei Gründer und Geschäftsführer von CRTN. Wir haben ihm ein paar Fragen gestellt.
Paul Ledder, Stratege, Service-Designer, Prozess-Consultant. Paul ist verantwortlich für den Bereich „Change und digitale Transformation von Marketing-Teams“. Dabei geht es darum die Anforderungen für die Marketing-Abteilungen der Zukunft zu analysieren, die Implementierung neuer Prozesse zu steuern und zu begleiten, sowie eine kanalneutrale, Zielgruppen-fokussierte Kommunikationsplanung zu ermöglichen.
Vor welchen Herausforderungen stehen die Marketing-Teams in den Unternehmen heute?
Vor rund 5 Jahren haben wir als Content Marketing Strategen angefangen darüber nachzudenken, inwiefern Content als Querschnittsdisziplin innerhalb von Marketing-Teams gesteuert werden kann. Die Auflösung der Kanalsilos ist dabei ein ganz entscheidender Faktor. Nur wenn die Marketing-Planung kanalübergreifend funktioniert, sind Marken auch in der Lage konsistent über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren. Daher müssen CMOs und Kanalverantwortliche umdenken. Themenorientierung und zentrale Datensteuerung sind Kern der zukünftigen Arbeitsweise. Die Integration einer Marketing-Intelligence, einem Team aus Daten-Experten, die mit Hilfe der richtigen Tools & Dashboards die relevanten Insights zur Marketing-Planung liefern können ist essentiell. Bisher machen das die Kanal-Teams für sich, aber noch zu selten unternehmensweit.
Warum tun sich die Unternehmen aus deiner Sicht damit so schwer?
Ganz einfach – weil die Expertise in den Teams noch nicht existiert. Um datengestützte Marketingplanung zu machen bedarf es Experten und Spezial-Software. Nicht umsonst nutzen wir einen Pool an unterschiedlichen Software-Tools (Zielgruppen-Segmentierung, klassische MaFo, On-Site-Analytics, Keyword-Analyse, Social-Listening, Targetierungs-Cluster, etc.) um Marketing-Teams dabei zu unterstützen. Ein weiterer und oftmals sogar noch viel relevanterer Grund ist die Verfügbarkeit der Daten. Viele Unternehmen sitzen auf Unmengen von Insights, diese sind aber in diversen Abteilungen verankert und finden nicht den Weg in eine zentrale Marketing-Intelligence. Dabei helfen wir mit unserer Beratung und fördern noch mehr Wissenstransparenz.
Den Kunden verstehen – die Unternehmen betonen immer wieder, dass sich das Kundenverhalten geändert hat und man darauf reagieren müsse. Kundenzentrierung. Wird das eigentlich konsequent umgesetzt?
Interessant ist, dass Unternehmen sich dessen total bewusst sind und auch nicht müde werden sich im Zuge der Marketing-Planung immer wieder daran zu erinnern. Die Realität geht aber meist nicht über einen Blick in die Zielgruppe hinaus. Sofern es definierte Zielgruppen-Segmente oder gar Persona-Sets gibt ist das bereits gut. Die Qualität und der Datenumfang solcher Zielgruppen-Übersichten ist aber höchst unterschiedlich. Natürlich kann man unendlich viele Datenpunkte einem Zielgruppen-Profil hinzufügen, aber Themeninteresse, Mediennutzung und relevante Produkte bzw. Services der Marke sollte es mindestens sein. Sehr häufig werden eigenständige Projekte aufgeplant, die einzig und allein das Zielgruppenverständnis schärfen sollen. Sobald dann aber die nächste große Kampagne im Jahresverlauf ansteht wird aus dem guten Ansatz und den erarbeiteten Zielgruppen-Beschreibungen ein neues Dokument, welches in der Schublade verschwindet. Dabei birgt die kanalneutrale und themenfokussierte Kampagnen-Planung ein viel höheres Potential, als ein klassischer Kreativansatz.
Digitalisierung ist also vielmehr eine Evolution als eine Revolution?
In den Unternehmen und Konzernen begegnet uns ein Wort immer wieder: sukzessiver Wandel. Das beschreibt im Grunde ziemlich gut wie der Status-Quo der Digitalisierung ist. Stetiger Wandel hin zu einer integrierteren, daten-orientierteren und bedingungslos kundenzentrierten Arbeitsweise und Marketing-Planung. Das ist die Realität der Unternehmen und etablierten Konzerne. Start-ups, die auf einem weißen Blatt Papier anfangen und die Strukturen komplett neu definieren gehen da natürlich viel progressiver ran. Media-Cost-Testing, Keyword-Analyse zur Kampagnen-Planung, schnelles Online-Panel zur Validierung der Zielgruppen-Mediennutzung, ad-hoc Social Listening – und das alles in 2 Wochen – keine Abstimmungsschleifen, schnelle Freigabe. Es liegt in der Natur der Sache, dass neue Technologien in kleinen Strukturen schneller zum Einsatz kommen. Die Integration von strategischen Insights in die Marketing-Planung ist aber überall angekommen. Der Unterschied ist einfach, dass in großen Unternehmen einmal länger über die Validität und Richtigkeit des Daten-Insights diskutiert wird, als in einem Start-up.
Ihr seid mit CRTN als Digitalisierer des Marketings an den Start gegangen. Würdest du rückblickend etwas in der Gründungsphase anders machen?
Die Gründung eines Unternehmens ist rein formal keine komplizierte Sache. Daher würde ich aus heutiger Sicht nichts anders machen. Wir wachsen organisch und beständig. Einer unserer Grundsätze ist: no management by extremes. Damit haben wir bisher gute Erfahrungen gemacht. Ich würde auch behaupten, dass wir als Unternehmen immer noch am Anfang unserer Reise stehen. Wir sind im Mai gerade mal 1 Jahr alt geworden und sind weiterhin dabei unser Geschäft auszubauen. Rückblickend würde ich viel eher behaupten, dass ich gelernt habe nicht alles mit einmal anzugehen, sondern geduldig zu sein und die Themen nacheinander abzuarbeiten. Mit jeder Aufgabe, jedem neuen Mitarbeiter schlägt man ein neues Kapitel des Unternehmens auf. Bisher läuft das eigentlich alles nach Plan.