Andrew Santos
im Interview

Andrew Santos ist einer der drei Geschäftsführer von CRTN. Wir haben ihm exklusiv 8 Fragen gestellt.

Frage 1: „Was bedeutet es dir, ein guter Chef zu sein?“

Team first! Seit ich vor einigen Jahren Manager wurde, war mein Ansatz immer, eine teamorientierte Atmosphäre zu schaffen. Gerade für eine Agentur wie unsere bedeutet das ein Umfeld zu schaffen, welches die Jobs einfacher und angenehmer macht, in welchem das Team gerne ins Büro kommt — und wo zwischendurch auch mal Quatsch gemacht werden kann. Gleichzeitig ist ist es unsere Aufgabe, das Team zu fördern und zu fordern. Ich bin der Meinung, dass eine Investition in die fachlichen Fähigkeiten unserer Teammitglieder ihnen nicht nur individuell hilft, sondern auch die Gesamtentwicklung des Teams fördert. Deshalb haben wir ein Budget für die persönliche und berufliche Entwicklung geschaffen, das wir jedem empfehlen. Ob es nun darum geht, sich über die neuesten Prozesse, Marketingtools oder digitalen Technologien zu informieren — wir geben unserem Team die Freiheit sich weiterzuentwickeln und unterstützen uns gegenseitig beim persönlichen Wachstum.

Frage 2: “Das Wort “Data Science” taucht in vielen unterschiedlichen Kontexten auf – wie würdest du diesen Begriff definieren?”

Der Zweck von „Data Science“ ist mittels Algorithmen, Tools und Systemen, Wissen aus Datenpunkten zu ziehen. Das bedeutet einerseits die sinnvolle Verbindung einzelner Datenpunkte, andererseits das „Übersetzen“ von komplexen Sachverhalten in verständliche Insights und Learnings.

Man könnte fast meinen der Hauptzweck eines Data Scientists besteht darin, im Hintergrund zu sitzen und die komplexesten Algorithmen und Dashboards zu entwickeln, um jedes Marketing-Meeting immer noch ein wenig anspruchsvoller zu machen (lacht). In der Realität sollte ein Data Scientist jedoch die Person sein, welche die relevantesten Daten zusammenträgt und Lösungen für reale Geschäfts- und Marketing-Herausforderungen präsentiert. Wir haben in unseren vergangenen Projekten jedoch beobachtet, dass Data Scientists und Marketing-Entscheider oftmals nicht dieselbe Sprache sprechen: Es reicht nicht aus, die Daten auszuwerten und ein paar nette Zahlen in den Marketing- und Kommunikationsteams zu präsentieren. Es müssen auch die richtigen Learnings und Handlungsempfehlungen aus den Zahlen gezogen werden. Um bei der Analogie der Sprache zu bleiben:

Data Scientists müssen in die Lage versetzt werden „Marketing“ zu verstehen, genauso wie Marketing-Entscheider „Data“ verstehen müssen.

Das ist genau der Punkt, an dem wir oft ins Boot geholt werden. Wir helfen beiden Teams die gleiche Sprache zu sprechen und agieren als Übersetzer, die einerseits den Data Scientists dabei helfen die komplexen Sachverhalte in den Kontext von Marketing und Kommunikation einzuordnen. Andererseits nehmen wir den Marketing- und Kommunikationsteams die Angst vor datengetriebenen Entscheidungen, indem wir sie enablen selbst mit Daten zu arbeiten. Dabei helfen wir ihnen auch zu evaluieren „wie viel Data“ sie überhaupt brauchen: die Grundlage ihrer Entscheidungsfindung bleibt unvollständig, wenn sie sich nur auf eine einzelne Datenquelle vertrauen (die im schlimmsten Fall auch noch bei externen Agenturen liegen). Gleichzeitig wir der gesamte Prozess nur verkompliziert und träge, wenn alle Daten auf einmal einfließen sollen.

Frage 3: “Welche Kennzahlen benötigt eine mittelständische Marketingabteilung aus deiner Sicht?”

Puh, das ist eine schwierige Frage. Wir führen in der Regel zunächst eine umfassende Status Quo-Analyse durch und erarbeiten gemeinsam konkrete Ziele, bevor wir unseren Kunden zu konkreten KPIs raten. Worauf ich mich jedoch konzentrieren würde, wären Daten und KPIs, die mir einen holistischen Überblick über die Markt- und Geschäftspotentiale geben. Dazu gehören eine umfassende Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse, genauso wie das Beobachten von Trends im Markt und der Gesellschaft. genauso wichtig ist es zu wissen, wie stehen die Kunden und potentiellen Kunden aktuell zur Marke und Produkt. Die KPIs sind hier vielfältig und sehr abhängig von der konkreten Zielsetzung.

Wenn das Ziel zum Beispiel eine Skalierung der Geschäftstätigkeit ist, wir aber sehen, dass die Markt- oder Zielgruppenreichweite bereits erschöpft ist, muss jeder Entscheidungsträger damit beginnen, seinem Team die grundlegendsten Fragen zu stellen: „Wie finden wir mehr Kunden?“, „Welche Produkte sollen wir an sie verkaufen?“ und „Wo können wir sie finden“. Daraufhin kann dann eine gezielte Betrachtung und Auswertung neuer potenzieller Märkte stattfinden, ebenso wie Weiterentwicklung der bestehenden Produktpalette oder das Öffnen gegenüber neuer Marktsegmente durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen, um nur einige Beispiele zu nennen.

Hierfür bedarf es nicht einer groß angelegten Geschäftsanalyse, die sich mittelständische Unternehmen im Gegensatz zu Großunternehmen oftmals nicht leisten können. Oftmals reicht es die Daten sinnvoll zu verknüpfen z.B. mittels einem Mix aus Audience-Segmentierung, gezielter Markt- und Wettbewerbsanalyse, sowie den Insights aus Live-Kampagnendaten. Und schon sind die Möglichkeiten zur Skalierung vielleicht gar nicht mehr so weit entfernt, wie es scheint.

Frage 4: „Wie relevant ist die Customer Journey wirklich für den B2B-Bereich?”

Das Thema wird immer relevant sein, egal ob ein Unternehmen im B2B- oder B2C-Bereich arbeitet. Die Customer Insights in Bezug auf Produktinteressen, Website-Nutzerverhalten und andere Verhaltensneigungen liefern Erkenntnisse und Grundlagen für die Entscheidungen als digitaler Vermarkter. Wir ermutigen unsere Kunden, sich ihr aktuelles Customer Journey-Setup und die von ihnen verwendeten Tools genauer anzusehen, da dieses Thema aus operativer Sicht viel Raum für Optimierungen bietet und bei der Diskussion von Themen der Digitalisierung immer im Auge behalten werden sollte.

Jede Kommunikations- und Marketingstrategie hat am Ende das Ziel, die Kunden möglichst früh in den Funnel zu holen und sie während ihres gesamten Entscheidungsprozesses im Funnel zu halten. Letztendlich verbessert dies die Chancen, die Conversion Rates zu erhöhen — unabhängig davon, ob es sich um ein B2B- oder B2C-Umfeld handelt oder nicht. Auch hier kommen wieder Daten ins Spiel: wir müssen alle Touchpoints analysieren und die entsprechenden verfügbaren Tools und Daten sinnvoll kombinieren, um ein holistisches Bild der Kunden zu bekommen.

Wir alle wissen, dass der Entscheidungsprozess nicht im „First Moment of Truth“ startet, sondern schon weitaus früher — und auch danach durchlaufen die Kunden viele verschiedene Touchpoints, online und offline, bevor sie eine Entscheidung treffen. Deshalb empfehlen wir unseren Kunden, einen Teil ihres digitalen Transformationsbudgets genau dort zu investieren und ihre gesamte Customer Journey zu betrachten — besonders wenn sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, die normalerweise einen längeren Entscheidungsprozess erfordern.

Frage 5: “Hast du schon mal Kunden von datengetriebenem Marketing abgeraten?”
Niemals. Wir sind eine Datengetriebene Strategie Agentur! Nächste Frage bitte! (lacht)
Nein, mal im Ernst. Datengetrieben geht auch im Kleinen und muss nicht teuer sein. Es gibt viele kostenlose oder kostengünstige Tools, die aktiviert werden können und oftmals reicht es auch einfach, die bestehenden Datenquellen sinnvoll auszuwerten. Und am Ende belohnt ohnehin der ROI.
Frage 6: „Was waren bei der Gründung von CRTN die größte Stolpersteine?“
Unsere Gründung war einer der schrecklichsten Momente in meiner Karriere: Meine Frau und ich haben gerade ein Baby erwartet, als wir die Idee der Gründung von CRTN hatten! (lacht) Meine größten Sorgen am Anfang waren auf jeden Fall die Kundenakquise, die Frage, wie das optimale Team aussehen soll und ob der Markt überhaupt bereit ist für eine Agentur wie die unsere.
Am Ende haben wir uns selbst vertraut: in unsere Expertise und unsere Philosophie. Zudem hatten wir das Glück ein loyales Team, unterstützende Familien und auch Kunden zu haben, die von Beginn an uns glaubten. Das hat uns definitiv geholfen, unsere Zweifel zu überwinden. Alles andere war einfach, sobald wir diese Phase der Unsicherheit durchlaufen hatten.
Frage 7: “Bei welchem deutschen Start-up würdest du gerne mal Mäuschen spielen?”

Ich war schon immer ein Fan von N26 und finde, dass ihre Marke ein großartiges Produkt hat, das zudem von einem guten Mix aus Kreativität und solidem Marketing unterstützt wird. Nicht zu vergessen ist auch, dass sie ein Produkt auf den Markt gebracht haben, das den Status Quo in einer Reihe von finanziell konservativen Märkten wie Deutschland in Frage stellt und bisher recht gut umsetzt. Ich würde dort gerne mal einen Einblick erhaschen, wie sie ihre Daten im Entscheidungsprozess hinsichtlich Marktauswahl, Marketingstrategien, Budgetvergabe und Kampagnenausführung verwenden.

Frage 8: “Homeoffice – Fluch oder Segen?”

Ich bin ein Fan von Flexibilität, gleichzeitig finde ich gerade den persönlichen Austausch besonders wichtig. Bei uns entstehen Diskussionen und Brainstorming auch mal spontan zwischen Tür und Angel, sodass alle Anwesenden sich einbringen können. Das geht natürlich nicht, wenn alle im Home Office sind. Zudem finde ich den persönlichen Kontakt wichtig für den Zusammenhalt als Team. Wir geben unserem Team aber immer die Möglichkeit auch von zuhause zu arbeiten. Manchmal braucht man einfach einen ruhigen Ort oder holt sich Inspiration in ungewohnter Umgebung. Und wir wissen alle wie das ist, wenn das Kind krank ist oder man mal wieder den halben Tag auf den Klempner warten muss.