Marketing Transformation ist Change Management
Mehr Touchpoints, längere Customer Journeys, geänderte Zielgruppen-Präferenzen, neue Kanäle, innovativere Technologien, stärkerer Wettbewerb, schnellere Produktzyklen… die Marktbedingungen werden für Unternehmen immer herausfordernder. Die Digitalisierung hat das Marketing unwiderruflich verändert. Doch Digitalisierung bedeutet nicht nur neue Herausforderungen, sie bietet Ihnen auch ganz neue Möglichkeiten mit Ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Denn durch sie entstehen neue Technologien und smartere Tools, mit denen Sie Ihre Marketing- und Kommunikationsstrategien noch datengetriebener und zielgruppenspezifischer gestalten können.
Mit diesem Artikel wollen wir Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Marketing- und Kommunikations-Teams digitaler aufstellen können. Dieser Prozess ist kein linearer: Digitalisierung ist ein kontinuierlicher Zustand, ein kontinuierliches Wachsen, ein ständiges Test-and-Learn.
1. Schaffen Sie Offenheit für die anstehende Veränderung in Ihren Teams
Strukturen und Prozesse in Unternehmen sind gelernt. Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind nicht grundsätzlich gegen Veränderungen. Allerdings ist Digitalisierung und der damit verbundene Change oftmals mit Ängsten verbunden: die Angst vor Kompetenzverlusten, nicht mithalten zu können, in ein völlig neues Team eingegliedert zu werden. Oder gar die Sorge um den Arbeitsplatz. Nehmen Sie Ihren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen diese Ängste! Spielen Sie mit offenen Karten, schaffen Sie volle Transparenz und beziehen Sie die Teams von Anfang an mit ein. Nur so können Sie sicherstellen, dass alle an einem Strang ziehen. Wenn Sie für einen offenen Austausch sorgen, werden Sie umso mehr Unterstützung im Prozess erfahren. Sicherlich stoßen Sie hin und wieder auf Gegenwind und das ist auch okay. Wichtig ist, wie Sie damit umgehen. Sorgen Sie für eine offene Feedback-Kultur. Benennen Sie Change-Paten, Transformations-Agents und New-Work-Experts, die den Prozess von innen heraus vorantreiben. Bestimmen Sie hierfür Leute aus den unterschiedlichen Teams und Abteilungen, die das Thema Digitalisierung bereits verstanden haben und nutzen Sie sie als verlängertes Sprachrohr. So entsteht ein Transformations-Team‚ das für die richtige Mentalität im Unternehmen sorgt und Sie gleichzeitig bei Ihren Vorhaben unterstützt. Machen Sie gleichzeitig allen anderen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen bewusst, dass jeder einzelne von ihnen gefordert ist. Denn Digitalisierung bedarf immer auch dem Kompetenzaufbau von neuen Fähigkeiten. Vermitteln Sie den Teams, dass Sie sie bei ihrer Entwicklung unterstützen, sorgen Sie für entsprechende Weiterbildungen und Kompetenzaustausch.
2. Ermitteln Sie den Status Quo, Ihre Zielsetzung und mögliche Lücken
Haben Sie eine Digital Business Strategy? Was ist Ihre Vision und Ihr Ziel? An welcher Stelle bedarf es überhaupt der Digitalisierung von Prozessen und Teams? Erheben Sie den Status Quo, um herauszufinden, wo Ihre Marketing- und Kommunikations-Teams derzeit stehen. Prüfen Sie, mit welchen Tools sie bereits ausgestattet sind und analysieren Sie, welche Anforderungen sie an Tools und Technologien stellen. Finden Sie Silos und brechen Sie diese auf — denn nur so bekommen Sie ein holistisches Bild von den Erfolgen und Misserfolgen Ihrer bisherigen Marketing- und Kommunikationsstrategien. Zudem hilft Ihnen eine umfassende initiale Analyse, Kostenineffizienzen, die z.B. durch fehlenden Austausch oder Doppelanschaffungen entstehen, zu eliminieren. Decken Sie die Kompetenzen in Ihren Teams auf und halten Sie fest, welche zusätzlichen Kompetenzen im Rahmen der digitalen Transformation benötigt werden. Eruieren Sie, welche der Kompetenzen inhouse aufgebaut werden können und welche (vorerst) extern herangezogen werden müssen. Sehen Sie sich Ihren Wettbewerb genau an und finden Sie Ihren Platz im Markt.
Eine umfassende Status-Quo-Analyse hilft Ihnen dabei, Ihren Handlungsbedarf einzugrenzen und Prioritäten zu setzen. Grenzen Sie die technischen und personellen Bedarfe ein und ermitteln Sie die benötigen Kosten. Beziehen Sie im Prozess dieser Analyse alle Abteilungen ein — nicht nur das Management-Team, sondern auch die Marketing- und Kommunikations-Teams selbst. Nur so bekommen Sie eine umfassende Einsicht in die Anforderungen der Teams an Tools, Strukturen und Fähigkeiten. Auf dieser Basis können Sie die Entwicklung vorantreiben und eine erfolgreiche digitale Strategie aufstellen.
3. Erarbeiten Sie Ihre Digital Business Strategy und eine schrittweise Umsetzungsplanung
Sie wollen alles auf einmal und am besten schon gestern? Geben Sie sich und Ihrem Unternehmen Zeit den digitalen Wandel zu meistern. Bevor Sie starten, planen Sie den Prozess detailliert und kleinteilig. Durch die digitale Transformation entsteht eine Vielzahl an neuen Tools und digitalen Services, welche die Entscheidungen Ihrer Marketing- und Kommunikationsteams unterstützen können. Doch gerade die Auswahl der richtigen Tools stellt viele Unternehmen vor eine große Herausforderung. Sie fühlen sich nicht in der Lage die passenden Tools für Ihre Bedürfnisse auszuwählen? Doch gerade in einem sinnvollen Mix von Technologien steckt das große Potential, Ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen noch besser an die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe oder Markttrends anzupassen. Ziel sollte sein, ein solides Technology Stack aus den für Sie ‚richtigen‘ Tools — vom Content Management System über Social Listening Tools bis hin zum Customer Relationship Management-Tool (CRM) — zu bilden. Gut, wenn alle Systeme miteinander kommunizieren können; noch besser, wenn sie zudem über ein gemeinsames Dashboard integriert sind.
Überlegen Sie sich, mit welchem Minimal Viable Product (MVP) Ihre Marketing- und Kommunikationsabteilungen auch kurzfristig handlungsfähig bleiben. Ihre Kunden sollen schließlich nichts von Ihren internen Prozessen mitbekommen. Nicht alle neuen digitalen Technologien müssen bereits von Beginn an implementiert sein. Denken Sie in kleinen Schritten und setzen Sie sich kurzfristig erreichbare Meilensteine. Überlegen Sie sich, was Sie von Beginn an in-house lösen wollen und für welche Bereiche Sie externe Unterstützung brauchen, beispielsweise durch Agenturen oder Tech-Anbieter. Vergessen Sie nicht, dass Digitalisierung und die Nutzung neuer digitaler Technologien auch immer mit veränderten Anforderungen an die IT-Sicherheit einhergeht. Zudem müssen Ihre Teams in die Lage versetzt werden, die Tools auch zu bedienen, die Ergebnisse zu verstehen und die Learnings anschließend in die Maßnahmenplanung zu übersetzen. Berücksichtigen Sie dies in Ihrer Planung und sprechen Sie mit den richtigen Stakeholdern in Ihrem Unternehmen.
4. Bleiben Sie agil!
Sie kennen ihn wahrscheinlich seit Ihrem Studium, den Deming-Zyklus oder auch PDCA-Zyklus (Plan-Do-Check-Act). W. Edwards Deming hat diesen Zyklus bereits Mitte des 20. Jahrhunderts beschrieben und noch heute findet er sich in agilen Prozessen wieder. Die Zyklen sind heute allerdings viel kurzlebiger als noch vor 70 Jahren. Für Sie und Ihr Unternehmen bedeutet dies, dass Sie Ihre Digitalstrategie und Umsetzungsplanung immer wieder anpassen müssen. Und das heißt nicht, dass Ihre Strategie zu Beginn nicht gut war — sie werden aber auf Stolpersteine und Hindernisse stoßen, die Sie bei der initialen Planung noch nicht kannten. Sie werden auf geänderte gesetzliche oder rechtliche Rahmenbedingungen treffen. Digitale Technologien, Produkte und Services werden sich mit Ihnen weiterentwickeln (um nur ein paar Beispiele zu nennen). Deshalb digitalisieren Sie nicht blind nach Plan, sondern bleiben Sie innovativ, flexibel und agil. Erheben Sie die relevanten Daten, um Ihre Strategie stets zu überprüfen und aus den Ergebnissen zu lernen. Führen Sie Feeback-Schleifen ein, in denen Sie Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu den neuen Prozessen und Tools befragen. Nutzen Sie Zahlen, um Erfolge aber auch Misserfolge zu messen. Seien Sie kritisch und nehmen Sie die Learnings ernst. Treffen Sie entsprechende Ableitungen und handeln Sie: passen Sie die Prozesse entsprechend an, entwickeln Sie Ihr Angebot weiter, lernen Sie mit den Tools umzugehen und das Beste aus ihnen herauszuholen, bauen Sie entsprechendes zusätzliches Know-How auf (oder holen es sich extern dazu). Und wenn Sie soweit sind, fangen Sie wieder von vorne an!
Die Digitalisierung wird Sie und Ihr Unternehmen langfristig begleiten — ob Sie wollen oder nicht. Geben Sie nicht auf halber Strecke auf und denken Sie vor allem nicht, dass andere Unternehmen keine Hürden überwinden mussten. Um Sie und Ihr Unternehmen für die digitale Zukunft zu rüsten und ein langfristig wettbewerbsfähiges Geschäftsmodell zu sichern, müssen Sie den Schritt jetzt wagen. Ihre digitale Transformation ist nicht von heute auf morgen umsetzbar — aber fangen Sie lieber heute als morgen damit an.